Kopš kļuva pieejama solīšana pēc ierīces digitālā mārketinga speciālists Džonatans Kagans bijis dedzīgs šīs PPC  pieejas aizstāvis un par to publicējis piemēru analīzi resursā Searchengineland.

Kāpēc?

Vispirms tāpēc, ka ir (vismaz) 50% iespēja, ka šo rakstu lasāt telefonā. Un jūs droši vien zināt, ka interneta un meklēšanas patēriņā dominē mobilās platformas.

Piemērs: aplūkojot e-komercijas zīmolu, kas burtiski pārdod bekonu tiešsaistē, salīdzināta 2022. gada septembra un 2009. gada septembra tīmekļa vietņu datplūsma pa ierīcēm un, lūk, kas atklājās. 

2009. gadā mobilie tālruņi veidoja mazāk nekā 1%, bet galddatori – 99% datplūsmas. 

2022. gadā mobilie tālruņi veido 49%, bet galddators – 46% (kopējais apmeklētāju pieaugums palielinājās par 504%). 

Tātad datplūsma no mobilajiem tālruņiem strauji pieaug, un tas jāņem vērā.

Svarīgi veikt PPC pēc ierīces

Tā kā pēdējo vairāk nekā desmit gadu laikā tik strauji palielinājies mobilā interneta lietojums, tas ir pieaudzis arī no meklēšanas tirgus daļas viedokļa. Tik ļoti, ka lielākā daļa vertikālo segmentu (ne zīmoli, bet veseli vertikālie profili) atklās, ka mobilie tālruņi veido lielāko daļu datplūsmas un izdevumu, kad runa ir par meklēšanu. 

Tas ir ļoti izteikti redzams patēriņa preču, būvmateriālu veikalos un zīmoliem ar zemām cenām un/vai īsiem pirkuma cikla periodiem.

Pirms 2017. gada, pateicoties mazākai konkurencei, mobilajās ierīcēs bija pat par 50% zemāks CPC nekā galddatoros. Dažos scenārijos tas joprojām ir novērojams. Taču no mobilajām ierīcēm ienākošais apjoms bija tik liels, ka tas kompensēja izmaksu ietaupījumu CPC pusē.

Mūsdienās (neņemot vērā PMax) atlaides mobilajās ierīcēs ir mazākas, bet apjoms, kas nāk no mobilajām ierīcēm, ir ievērojami pārsniedzis un apsteidzis galddatoru apjomu. 

Aplūkojot lietotāju vidi mobilajās ierīcēs, redzams, ka patērētāju uzvedība atšķiras no galddatoru lietotājiem. Mobilo ierīču lietotājs nekavējoties iesaistās (t. i., "Pasteidzies un saņem, kas tev vajadzīgs"). 

No otras puses, galddators ietver darbošanās pieredzi, kad cilvēki pēta un salīdzina piedāvājumus, veltot tam laiku. 

Jāatzīmē, ka šī mentalitāte pēdējo desmit gadu laikā ir pilnībā mainījusies, galvenokārt patērētāju maksātspējas dēļ. Tāpēc mobilo ierīču ieguldījums e-komercijas un tiešās reaģēšanas kampaņās ir ievērojami palielinājies. Garām laiki, kad sabiedriskās vietās neviens nevēlējās izvilkt kredītkarti un ierakstīt tās datus telefonā. 

Tuvojoties iespējamai lejupslīdei, strauji pieaug pieprasījums pēc jebkādu veiktspējas pasākumu pieauguma. Skaidri redzams, ka mobilie tālruņi ir jānošķir no galddatoriem divu milzīgu faktoru dēļ: 

• budžeta veidošana;
• veiktspēja. 

Planšetdatoru tirgus daļa tik ļoti sarukusi kopš 2019. gada, ka tos var pieskaitīt galddatora kategorijai.

Vai meklētājprogrammas sadalīs tēriņus un optimizēs veiktspēju?

Tehniski tās var optimizēt un sadalīt izdevumus atšķirīgām ierīcēm, bet nevajadzētu paļauties, ka meklētājprogramma darbosies tikai un vienīgi reklāmdevēja interesēs.

Padomājiet par to šādi: ja ir izstrādāta izsoles stratēģija, meklētājprogramma palielinās vai samazinās cenu piedāvājumu pa ierīcēm, lai panāktu vislabāko iespējamo rezultātu, kas atbilst nosacījumiem. 

Tā var arī aizturēt budžetu no planšetdatora vaigalddatora, lai to tērētu mobilajām ierīcēm. Taču tas var nebūt jūsu interesēs.

Aplūkosim aktīvu scenāriju, kas pārbaudīts darījumu piesaistes kampaņā, kurā izmantota maksimālā klikšķa solīšanas stratēģija. 

Mēs bijām pārmērīgi pārliecināti par vietni un reklāmas vienību, tāpēc domājām, ka optimizācija lielākas datplūsmas nodrošināšanai sniegs vairāk ieguvumu, nevis optimizācija tieši lielākam konversiju skaitam.

Visas ierīces konsolidētas

Kopējie izdevumi 10 000 ASV dolāru

• 3 000 dolāru galddatoram
• 6750 dolāru mobilajām ierīcēm
• 250 dolāru planšetdatoram

Kopā 4 150 klikšķu (2,41$ CPC)

• 1 150 no galddatoriem (2,61$ CPC)
• 2 900 no mobilām ierīcēm (2,32$ CPC)
• 100 no planšetdatoriem (2,50$ CPC)

850 potenciālie klienti (11,64 CPL/20,5 % Lead Rate)

• 403 no galddatoriem ($7,44 CPL/35% Lead Rate)
• 414 no mobilajām ierīcēm (16,30 CPL/14% Lead Rate)
• 33 no planšetdatoriem ($7,57 CPL/33% Lead Rate)

Pēc tam mēs sadalījām ierīces divās grupās.

Galddatorus un planšetdatorus kopā. Mobilās ierīces – atsevišķi. 

Mēs sadalījām budžetu tā, lai 65% būtu mobilajām ierīcēm un 35% galddatoriem un planšetdatoram.

10 000 ASV dolāru kopējie izdevumi.

• 3750 dolāru galddators + planšetdators
• 6250 ASV dolāru mobilajiem ierīcēm

4 400 kopējie klikšķi (2,27 $ CPC)

• 1 426 darbvirsmas un planšetdators (2,63 $ CPC)
• 2 974 mobilās ierīces ($2,10 CPC)|

945 potenciālie klienti ($10,58 CPL/21,4% Lead Rate)

499 galddatori+planšetdatori (7,51 CPL/35% Lead Rate)

446 mobilās ierīces ($14,01 CPL/15% Lead Rate)

Abos scenārijos ir vienāda solīšanas stratēģija.

Konsolidētā versija bija kampaņu pēdējās četras nedēļas, savukārt atsevišķā versija bija sešu nedēļu testa pēdējās četras nedēļas. (Pirmās divas nedēļas izmantotas, lai pienācīgi apgūtu solīšanas stratēģiju.) 

Abi laika periodi nebija sezonas maksimuma periodi.

Iemesls, kādēļ budžets galddatora un planšetdatora vajadzībām tika noteikts 37,5%, nevis 32,5% apmērā (izdevumu līmenis konsolidācijas laikā), bija tas, ka tika izvirzīta teorija, ka mobilās ierīces kanibalizē budžetu. Tāpēc mēs izvēlējāmies tam piešķirt papildu 500 ASV dolāru, lai pārbaudītu šo pieņēmumu.

Rezultāts apstiprināja vairākas teorijas

Mobilo ierīču izmantošana faktiski kanibalizēja galddatorus un planšetes, kā rezultātā samazinājās iespējamie klikšķi uz galddatoriem un līdz ar to arī konversiju skaits.

Mobilo ierīču CPC, visticamāk, bija izkropļota uz augšu, jo pārlūkprogrammu piešķīrumi galddatoriem un planšetdatoriem neļāva izpausties to patiesajām iespējām.

Neļaujot ierīcēm ietekmēt vienai otru piedāvājumu stratēģijā vai budžeta veidošanā, tika panākts lielāks klikšķu un līdz ar to arī potenciālo klientu skaits, reklamguvumiem paliekot līdzīgiem, bet samazinājās izmaksas par vienu potenciālo klientu.

Tas arī parāda, cik svarīga ir cilvēka uzraudzība un iejaukšanās piedāvājumu stratēģijās.

Lai gan šajā testā tas netika izmantots, ir veikti pētījumi, kas liecina par ieguvumiem, ja mobilajā reklāmā tiek minēta mobilā pieredze (t. i., "Reģistrējieties no tālruņa"), lai uzlabotu CTR un samazinātu CPC.

Kā tas darbosies ar mazu budžetu?

Šeit slēpjas īstais lēmums reklāmdevējam. Šī pieeja ir iespējama, ja:

• jums ir ievērojams budžets, ar kuru strādāt, lai neviena kampaņa netiktu uzskatīta par ierobežotu. (Tas ir atkarīgs no konta struktūras/kampaņu skaita un no tā, cik liels ir jūsu dienas budžets.)
• Un jums jau ir izpratne par pieprasījumu un izdevumiem pa ierīcēm.

Kam to nevajadzētu darīt?

Ir vairāki argumenti, kāpēc šādu pieeju neizmantot, visbiežāk minētie ir šādi:

• mazāki budžeti – realitātē tas var nebūt iespējams, ja vien viena kampaņa netiks nepareizi iekļauta budžetā;
• ja esat apmierināts ar savu pašreizējo sniegumu ierīču konsolidācijā, turpiniet darīt to, ko darāt;
• resursu trūkums, lai pārvaldītu vairāk kampaņu.

Tas nav domāts visiem, taču nekad neizslēdziet ierīču segmentācijas koncepciju, kamēr neesat pārskatījis datus.

Kāpēc ierīces segmentācija ir svarīgāka nekā SKAG?

Viena atslēgvārda reklāmu grupas (SKAG, single keyword ad group) jau daudzus gadus ir plaši izplatīts modelis meklēšanas nozarē, ko lielākoties izmanto precīzām un īsu frāžu reklāmas grupām. Taču jāatzīst, ka SKAG pieeja šobrīd ir ievērojami izkropļota, jo pēdējo gadu laikā ir "atviegloti atbilstības tipi". 

Secinājums: laiks un pūles, kas nepieciešamas, lai izveidotu stabilu SKAG reklāmas grupu, visticamāk, dos mazāku atdevi nekā stabilas ierīces segmentācijas izveide. Digitālā mārketinga speciālisti tajā vaino meklētājprogrammu algoritmus, uzsverot ierīču segmentācijas paliekošo nozīmi PPC kampaņās.