Reklāmdevēji bieži saskaras ar spiedienu koncentrēties tikai uz īstermiņa rezultātiem, ieguldot līdzekļus medijos. Tomēr jauns Google un WARC ziņojums, kas balstīts uz nozares ideju laboratoriju analīzi, atklāj, ka tie, kuri galvenokārt raugās uz īstermiņa ieguvumiem, var palaist garām pat pusi no potenciālās peļņas, secina Google speciālisti Ahmets Bašs un Mihals Protasjuks.
Tas ir kā atteikšanās no pusgatavas bilžu mīklas: ieguldīts daudz laika un enerģijas, bet nekad nepiedzīvosiet gandarījumu, ko sniedz skats uz pilnu attēlu.
Daudzi reklāmdevēji optimizē savus ieguldījumus medijos, koncentrējoties uz īstermiņa rezultātiem. Viņi to izmanto kā vadzvaigzni visam savam mārketinga budžetam, pat zīmola kampaņām ar ilgtermiņa mērķiem.
Jaunajā ziņojumā izmantoti Google pasūtītie Nielsen ilgtermiņa pētījumi, kuros analizēti dažādu Eiropas zīmolu ieguldījumi dažādos medijos. Dati liecina, ka peļņa no ieguldījumiem plašsaziņas līdzekļos pirmajos četros mēnešos ir vienāda ar peļņu turpmākajos 20 mēnešos.
Diemžēl šo 20 mēnešu atdeve parasti vispār netiek pamanīta. Tikai padomājiet: jums nav ne jausmas, cik lielu vērtību rada jūsu ieguldījumi mārketingā. Un to nezina arī jūsu mārketinga vadība. Tas norāda uz nepieciešamību pēc holistiskākas pieejas, lai novērtētu mārketinga pasākumu patieso ietekmi.
Šī analīze saskan ar citiem pētījumiem, kas liecina, ka reklāmdevēji parasti redz vidējo īstermiņa peļņas atdevi 2 eiro apmērā uz katru ieguldīto 1 eiro. Izvērtējot ilglaicīgu ietekmi, šis skaitlis pieaug līdz 4 eiro.
Tomēr tradicionālie atribūcijas modeļi ar grūtībām atspoguļo zīmola veidošanas ilgtermiņa ietekmi. Tāpēc ir ļoti svarīgi sekot līdzi tādiem zīmola rādītājiem kā atpazīstamība un ievērība laika gaitā.
Risinājums: pielietot modernu mērījumu sistēmu. Mārketinga kompleksa modelēšana jo īpaši var palīdzēt holistiskāk novērtēt augšējā un apakšējā kanāla darbību ietekmi. Tā sniedz papildu ieskatu atribūcijas rezultātos, aizpildot nepilnības, kas parasti neļauj digitālā mārketinga speciālistiem gūt visaptverošāku priekšstatu par mārketinga atdevi.
Citiem vārdiem, nepieciešama mediju izdevumu optimizēšana īstermiņa un ilgtermiņa ieguvumiem.
Optimāla līdzsvara atrašana starp ieguldījumiem augšējā piltuves daļā (zīmola veidošana) un apakšējā piltuves daļā (veiktspējas nodrošināšana) var būt sarežģīta. Tāpēc Google un WARC pētījumā, pamatojoties uz Ipsos, meitasuzņēmuma, kas specializējas mārketinga veiktspējas mērījumos, veikto analīzi, ir izklāstīts ideālais plašsaziņas līdzekļu izdevumu sadalījums.
Ipsos pārskatīja dažādu Eiropas zīmolu e-komercijas ROI un secināja, ka plašsaziņas līdzekļu investīcijas ir vispiemērotākās, ja 50% līdz 60% no mārketinga izdevumiem tiek veltīti zīmola veidošanai. Tādējādi 40% - 50% paliek ar sniegumu saistītām taktikām, piemēram, displeja reklāmām un maksas reklāmām.
Kad picēriju ķēde Domino's mainīja savu YouTube stratēģiju, lai zīmola atpazīstamības kampaņas īstenotu vienlaicīgi ar veiktspējas kampaņām, tā konstatēja, ka kopējais video platformas ROI pieaugums ir 45%.
“Agrāk mēs šos divus kampaņu veidus aplūkojām atsevišķi,” skaidro Sāra Barona (Sarah Barron), Domino's mārketinga direktore Apvienotajā Karalistē un Īrijā. “Taču jaunie secinājumi bija izglītojoši – mēs varējām redzēt pierādījumus, ka tie ir savstarpēji papildinoši.”
Svarīgi ir apzināties, ka maksimāla mediju ROI palielināšana nenozīmē tikai budžeta piešķīrumu maiņu.
Vislabāk būtu, ja zemākā piltuves līmeņa aktivitātes tiktu balstītas uz pieprasījumu. Tas nozīmē, ka ir jāizstrādā elastīga budžeta veidošanas stratēģija, lai izmantotu jaunu un negaidītu pieprasījumu pēc jūsu produkta vai pakalpojuma, pat ja sākotnējie reklāmas mērķi ir sasniegti. Tas ļauj izmantot visu pieprasījumu, ko rada augšējā piltuves līmeņa zīmola veidošanas pasākumi, piemēram, displejs un YouTube reklāmas.
Turklāt pētījumi liecina, ka ieguldījumi zīmola atpazīstamībā, izmantojot augšējā un vidējā piltuves posma mārketingu, ne tikai veicina ilgtermiņa izaugsmi, bet arī jūtami ietekmē peļņas rādītājus. Jaunajā apskatā iekļautais Nielsen pētījums, kas veikts Google uzdevumā, liecina, ka zīmola atpazīstamības pieaugums par 1% palielina īstermiņa pārdošanas apjomu par 0,4% un ilgtermiņa pārdošanas apjomu par 0,6%.
Mārketinga pasākumiem un izdevumiem plašsaziņas līdzekļiem ir daudz lielāka ietekme uz uzņēmuma peļņu, nekā lielākā daļa cilvēku apzinās. Tāpēc mediju efektivitātes mērīšanai 2025. gadā jābūt galvenajai mārketinga speciālistu prioritātei.
Labas lietas nāk pie tiem, kas gaida. Vai vismaz tiem, kas saprot zīmola mārketinga ilgtermiņa ietekmi!
Daudzi būs ievērojuši, ka meklētājprogrammās rezultātu saraksta sākumā parādās īsas, konkrētas atbildes uz meklēto jautājumu. Arī pats pieprasījums kļūst arvien garāks, pierodam uzdot meklētājam paplašinātu jautājumu līdzīgi kā citiem mākslīgā intelekta vadītiem rīkiem.
Uzzini vairākIedomājieties, ka sākat likt krāšņu puzli, rūpīgi savienojot katru gabaliņu. Bet, kad pēdējie fragmenti ir atrasti, jūs to pametat, atstājot attēlu nepabeigtu. Šodienas ekonomiskajā situācijā to pastāvīgi redzam reklāmas nozarē, ja atļaujamies ignorēt ilgtermiņa ieguvumus.
Uzzini vairāk
Sociālie plašsaziņas līdzekļi ir kļuvuši par aizvien sadrumstalotāku un pretrunīgāku tirgu. Zīmoli tagad meklē alternatīvas platformas, kas piedāvā autentiskas un taustāmas iesaistīšanās iespējas, lai paplašinātu savu digitālo ietekmi.
Uzzini vairāk