Tie, kas savu uzņēmējdarbību balstīja uz "Meta" un "Google Analytics" ziņojumiem, cieta neveiksmi. Savukārt tie, kas dažādoja gan klientu reklāmas izdevumus, gan pārskatu sniegšanas rādītājus, pārdzīvoja 2022. gada vētru, un daudzi jau plāno 2023. gada vētru.
"Pēdējo 25 gadu laikā tehnoloģijas ir mēģinājušas demokratizēt zināšanas, norādot: ja pikseļi ir tik labi, ikviens var kļūt par digitālā mārketinga speciālistu," izteicies Gogi Gupta, "Gupta Media" dibinātājs un izpilddirektors. "Aģentūras, kas savu uzņēmējdarbību balstīja uz rīkiem, kuri demokratizēja zināšanas, cietīs, jo rīki kļūst arvien sliktāki un sliktāki."

Digitālo mediju trūkumi

Problēmas ir visur. Digitālās reklāmas zelta laikmets, kad "Meta" tika uzskatīta par e-komercijas svēto grālu, vairs nav tas, kas agrāk. 

Joprojām nav standarta risinājumu "Apple" datu privātuma pasākumiem, tāpēc mērķauditorijas atlase un mērķauditorijas noteikšana sociālajos plašsaziņas līdzekļos nav uzticama; vētrainā "Twitter" pārņemšana iebiedējusi tā lielākos reklāmdevējus un darbošanās "Meta" "dedzina naudu", jo "Meta" reklāmu CPM svārstās no 22 dolāriem vienā dienā līdz 41 dolāram nākamajā.

Lai gan pandēmija daudzus izpostīja, digitālās reklāmas jomā strādājošie varēja sagaidīt lielas dividendes, jo pēdējos divus gadus tiešsaistes iepirkšanās strauji uzplauka. 

Saskaņā ar CSP (Census Bureau) ikgadējā mazumtirdzniecības apsekojuma (ARTS) datiem 2020. gadā e-komercijas apgrozījums palielinājās par 244,2 miljardiem ASV dolāru (43%), pieaugot no 571,2 miljardiem ASV dolāru 2019. gadā līdz 815,4 miljardiem ASV dolāru 2020. gadā. 

Taču 2023. gadā sācies jau pēc kovida ēra ar mainīgiem patērētāju paradumiem, ko papildina ekonomiskā nenoteiktība un inflācija, kuras dēļ tika stingrāk kontrolēts, kā tiek tērēti reklāmas dolāri. Tirgotāji atzīst, ka nozare kopumā nav spējusi rēķināties ar to, kāda būs jaunā normālā situācija.

"Lielākā daļa nozares joprojām cenšas īstenot to pašu stratēģiju un darīt to pašu, ko darīja pagājušajā un aizpagājušajā gadā," atzinis mobilo zīmolu reklāmas uzņēmuma "Kargo" dibinātājs un izpilddirektors Harijs Kargmans, atsaucoties uz mediju iepirkšanas aģentūrām, kas paļaujas uz pirkumu un auditorijas datiem, lai precīzi izvēlētos pareizo auditoriju. 

"Mēs vienmēr jautājām: "Vai šis ir mobilo ierīču gads?" Tagad mums būtu jājautā: "Vai šis ir gads, kad sīkdatne patiešām nomirst un mums jāpārraksta mērķēšanas un mērīšanas noteikumi?" viņš piebilda.

Kā prognozēt neparedzamo

Tas nenozīmē, ka tirgotāji neredzēja, ka ATT (app tracking transparency – aplikāciju izsekošanas caurspīdīguma politika) tuvojas. Taču pielāgošanās pārmaiņām bija drīzāk nesteidzīga pastaiga, nevis sprints, jo daudzi joprojām ir ieguldījuši "Meta" mērķauditorijā, ņemot vērā tās mērķēšanas iespējas. 

Šogad "eMarketer" prognozēja, ka ASV reklāmdevēji "Facebook" reklāmām izlietos 58,11 miljardus ASV dolāru, kas ir par 15 % vairāk nekā pērn, neskatoties uz iOS izmaiņām.

Nozares netīrais noslēpums: veiktspējas mārketings labi spēj tieši sasaistīt klikšķi vai darbību ar pārdošanu, bet korelācija ne vienmēr ir vienāda ar cēloņsakarību. Tas nozīmē, ka nav iespējams droši noteikt, vai pārdošana būtu notikusi ar vai bez šīs darbības.

Uzņēmumi, kas izmanto pēdējā pieskāriena attiecināšanu, var kļūdaini attiecināt pārdošanas panākumus uz "Google" vai "Meta" reklāmu, jo tas bija pēdējais klikšķis, bet šo personu var vairāk ietekmēt citas, neizmērāmākas reklāmas. Šķietami iOS 14 saasināja jau esošās problēmas, piespiežot reklāmdevējus dažādot reklāmu.

Gupta pauda līdzīgu viedokli, norādot, ka "Meta" ideālie pikseļi "pievīla mārketinga speciālistu paaudzi, liekot pieņemt kaut ko tādu, kas šķita kā vienkāršoti ROI lēmumi". "Apple" veiktās izmaiņas bija pamatots attaisnojums neapmierinātībai pagājušā gada otrajā pusē, viņš turpināja. Taču šajā brīdī aģentūrām ir jāizstrādā risinājumi saviem klientiem.

Daži mārketinga speciālisti, tostarp Gupta, pagājušajā gadā nonāca pie šīs atklāsmes un nolēma atbrīvoties no "Meta", investēt "TikTok", veidot iekšējās pirmās puses datu rezerves un paplašināt mērīšanas noteikumus. 

Dažiem tā šķita kā lielāka, lai arī neliela, likme uz "TikTok" reklāmām, jo "TikTok" tiešās reaģēšanas iespējas vēl nav salīdzināmas ar "Meta". 

Saskaņā ar "Digiday+" pētījumu aptuveni 51% aģentūru ziņoja, ka tikai nelielu daļu no savu klientu mārketinga budžetiem velta "TikTok". Savukārt 25% atzina, ka platformai netērē nevienu no saviem klientiem atvēlētajiem budžetiem. Citi palielinājuši ieguldījumus digitālās televīzijas jomā, lai veicinātu zīmola atpazīstamību.

Jauni uzvarētāji un zaudētāji

Līdz šā gada pirmajam ceturksnim aģentūras darbojās izaugsmes režīmā, vēl aizvien jūtot 2020. gada tiešsaistes iepirkšanās vilni. Līdz 2. ceturksnim situācija sāka bremzēties, jo datu privātuma izmaiņu ietekmi pastiprināja pandēmija un ekonomiskā nenoteiktība. Trešajā ceturksnī tirgotāji tikai centās saglabāt situāciju, nosaucot 4. ceturksni par neveiksmīgu un cerot uz labāku 2023. gadu.

Šobrīd uz veiktspēju orientētas taktikas nesniedz tādu atdevi no ieguldījumiem, kāda tā bija agrāk. Tomēr digitālie reklāmdevēji apgalvo, ka 2022. gadu noslēguši ar augstāku rezultātu nekā tā sākumā, labāk izprotot vidi, pārvarot lielo tehnoloģiju kontroli, sarežgītu mērķēšanu, jaunas mērīšanas sistēmas un, protams, ekonomisko nenoteiktību.

"No šī haosa radīsies jauni uzvarētāji un jauni zaudētāji," rezumēja Kargmans.

Sagatavots pēc Digiday materiāliem

‍